為什麽這麽多年只能出一個“熊出沒”?

來源|悅幕中國電影觀察 作者|龐宏波

熊出沒?

無論是從電視端的“動畫曝光”還是到電影端的“春節歡樂”,刨除在線下日漸穩固的主題樂園,關於熊出沒的似乎永遠都是問號。

這是關於國產動畫的一個永恆誤解,仿佛所有動畫IP都是指向低齡兒童,這是一種廉價的、低級的甚至沒有未來的IP方向。即便放在電影行業,國產動畫都屬於“鄙視鏈”的末端位置。

但實際上,“熊出沒”IP的持有者華強方特有著電影公司無法想象的成績輸出,電影版在進入春節檔後也保持著客觀的票房成績。

在諸多動畫IP裡,熊出沒成為了最成功的那一個。但為什麽是熊出沒,以及為什麽只有熊出沒?

其實這個問題的背後,是國產動畫處於初級階段所犯下了一切不可忽視的錯誤。

IP和產業,誰哺育誰?

賺錢。

根據《華強方特首次公開發行股票並在創業板上市申請文件招股說明書(申報稿)》(以下簡稱招股書)顯示,公司在2016年到2018年的營業收入分別為33.60億元、38.53億元、43.38億元;淨利潤則分別為7.08億元、7.46億元和7.78億元。

雖然華強方特歷年來共有80個項目獲得政府補助超過50億元,但這並不能掩蓋方特主題樂園全球前五強的成績表現,這個成績首先是賺錢能力。

在國內,動畫被看作是一個不賺錢的生意。但事實上這並不正確,華強方特多年的培育,終究闖出了一條可以賺錢的道路。但這條道路上,首先應來的是質疑。

任何一個IP都需要一個培育期,這個培育期整體被看作是品牌成長。那麽對於動畫IP來說,從電視版到衍生品,從電影到主題樂園,這需要漫長的時間周期來完成。

但由於國產動畫在質量上的“初級”,導致時至今日都讓很多人所誤解。“熊出沒”究竟是一個什麽樣的動畫IP,相信絕大多數人依舊認為這是一個針對低齡兒童的“陪伴式動畫”。

但實際上,如果沒有電視終端的品牌培育,沒有衍生品市場的品牌曝光,那麽很難讓其獲得如今的成績。今年春節檔,《熊出沒·原始時代》的口碑和票房表現都超出了部分人預期,再加上如今方特主題樂園支撐其IPO,這足以令人豔羨。

在大多數“品牌培育”階段,因為市場惡名就勸退了大多數人。缺乏對於IP整體的規劃,無法在IP賦能價值,那麽必然無法成為下一個“華強方特”。

雖然IP賦能產業,但在具體的實踐過程中是產業反哺IP。首先忍過品牌曝光的成長期,其次通過產業和IP雙向發展才能贏得一席之地。從華強方特的招股書來看,其獲得政府補助最多的是主題樂園。這種“重資產”毫無疑問會獲得政策風向的助力。

但無論是“喜洋洋”還是其他,國產動畫敢於布局“重資產”的寥寥無幾。都渴望著IP基礎扎實之後再布局,但實際上“線性發展”基本是等不到這一天。其次,國內品牌授權市場並不完善,低質廉價的衍生品並無法為IP圈粉。

這需要IP持有方長線的布局規劃,只有經歷過諸多階段,動畫IP的釋能才會出現。

什麽樣才算是全齡動畫?

全年齡層。

這是動畫的必然方向。由於低齡動畫本身質量的初級,導致動畫在摸索全齡方面走了很多彎路。在2015年《西遊記之大聖歸來》突圍之後,市場仿佛找到了方向。

認為中國風的國漫是最容易打通全年齡層的動畫,事實上從結果來看完全錯了。從票房成績來看,《西遊記之大聖歸來》9.56億算是非常“出圈”的成績。但除了其過硬的質量和“中國風”的特色,真正能讓這部動畫出圈的是“大聖”。

這個根本不需要品牌培育的IP,是支撐其9.56億票房的根本。但市場普遍認為中國風的特色是主打,於是在這之後出現了一批布局國漫的公司和成人向的動畫作品。

從理論上認為,國漫風的成人動畫具有比低齡動畫更大的市場空間。但事實上,這個理論也僅僅是理論。目前中國市場動畫票房前十位中,有四部是進口動畫,兩部是合拍動畫,還有兩部是《熊出沒》系列。屬於國漫行列的是《西遊記之大聖歸來》和《大魚海棠》,而《大魚海棠》是2016年出品。

2017年和2018年每年有四部國產動畫票房可以破億,但每年都是《熊出沒》系列動畫佔據著票房冠軍。

被寄予厚望的國漫,不僅沒能產出比《西遊記之大聖歸來》更高票房成績的代表作,實際票房體量也在縮水。《西遊記之大聖歸來》的9.56億,《大魚海棠》的5.65億,《風雨咒》的1.13億。今年,合拍的《白蛇:緣起》逆襲成功,但票房是4.49億。

為什麽?其實可以發現,這批國漫風的動畫看似是“全齡層”,其實核心閱聽人是15-25歲的年輕閱聽人,這和市場的主力閱聽人全齡層相當。其實這並不是全齡層動畫電影應該去爭奪的主力目標閱聽人,以家庭為部門消費才是全齡層動畫的核心。

為什麽動畫是下一個爆款?

動畫必出爆款。

這是幾乎任何一個成熟市場都必然會出現的,然而目前,國內市場動畫電影票房最高的是2016年《瘋狂動物城》的15.3億,國產動畫票房最高的是2015年《西遊記之大聖歸來》的9.56億。這意味著動畫電影顯然還有很大的增長空間,遠遠沒能達到所謂的天花板。

從2015年全年票房的441億到2018年全年票房的607億,大盤的增長速度顯而易見。然而合家歡動畫的票房卻反而出現了下跌,這不得不去反思上遊的製作能力和下遊市場的接受能力,但這並不妨礙動畫市場的看好。

目前,中產階級群體在擴大,中產階級群體擴大意味著品牌IP消費能力的增強。“陪伴式親子市場”或許會減弱,但中產階級對於兒童教育的重視和品牌觀念的增長,意味著動畫市場有著天然的藍海。

其次,動畫市場缺乏20億+標杆。2015年,《捉妖記》以24.39億拿下了當年的票房冠軍,且不說《戰狼2》的56.82億票房,從2015年到現在共有11部20億+國產片誕生。但動畫電影市場的縮水樂觀來看這一空間就是市場盲區。

另外,國產動畫鮮有5000萬美金的製作成本。由於過於單一的盈利模式,國產動畫往往是小成本投入。但實際上,硬性成本是衡量一部動畫的重要原因,國產動畫和好萊塢動畫的差距其實從成本上就可以反映出來。

當然,中美之間因為製作體系的不同,不能單純的拿好萊塢動畫的成本來要求國產動畫。畢竟好萊塢工會制度會讓整體成本出現“虛高”,但5000萬美金的動畫是一個“中產”投入,但現在依然是國產動畫難以企及的製作成本上限。

從《熊出沒·原始時代》的成本來看,根據相關資料披露季本身是1.2億左右。按照其超7億的票房收入,最終片方收益在2.67億左右,這個投資回報率顯然極高。

而華強方特在主題樂園上超30億的營收,基本上是影視公司全年營收的“天花板”。中國電影一直以來都在尋求產業化,而動畫本事是最容易產業化的IP方向。

但由於大多數動畫質量低幼、發展單一,導致動畫成為了鄙視鏈的終端,這也是這麽多年只能出一個“熊出沒”的原因所在。但從整個經濟大背景和中國電影產業發展的大趨勢來看,動畫電影顯然還有更美好的春天。

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